Sobriété énergétique : Comment la publicité et les normes sociales nous poussent à consommer (III)

Difficile de mettre en place une véritable sobriété sans remise en cause de nos modes de vie. Viser plus de profit, acheter toujours plus ou multiplier les publicités qui nous y poussent nuisent aux économies d’énergie.

« Décoloniser les imaginaires », mener la « bataille culturelle », bâtir un « nouveau récit ». Ces termes surprennent dans la bouche d’économistes, d’ingénieurs et autres spécialistes de la sobriété. Ils reviennent pourtant en permanence lorsqu’ils évoquent les raisons pour lesquelles cette démarche peine à convaincre. À les écouter, la sobriété ne serait pas qu’une question de kWh, mais aussi de culture. Sans remise en question profonde de notre compréhension du monde et de nos normes sociales, construire une société sobre sera impossible.

Le caractère invisible des « macro-systèmes techniques » qui produisent notre énergie contribue pour beaucoup à cet imaginaire de profusion. Avec l’abondance énergétique cachée, tout cela est différé. Quand nous appuyons sur un interrupteur, nous mettons en place toute une logistique allant des mines d’uranium aux centrales nucléaires, sans la voir. Les conséquences écologiques sont mises à distance.

De quoi permettre des usages irréfléchis de l’énergie. Si nous ne sommes jamais directement confrontés aux conséquences de notre système de production, pourquoi devrions-nous nous restreindre ? L’imaginaire fabuleux dans lequel nous sommes bercés rend inepte toute interrogation sur nos besoins réels, et multiplie par conséquent nos usages énergivores. Terrasses chauffées, surf parks aménagés, équipements numériques. Les pratiques et infrastructures d’ébriété énergétique prolifèrent depuis le début des Trente Glorieuses. Ivan Illich disait dès 1974 que nous ne connaissions pas une crise de l’énergie, mais une crise du besoin d’énergie.

L’impératif de sobriété se heurte également à nos normes sociales : on grandit avec l’idée que « plus, c’est mieux ». On le voit avec l’éducation : ce n’est pas la note qui compte, c’est la meilleure note. Le travail, la sociabilité personnelle et familiale renforcent cela. Il ne s’agit pas de savoir si l’on voyage, mais de voyager loin et souvent.

Cette valorisation de l’accumulation se traduit de manière concrète dans notre rapport à la consommation matérielle, étroitement liée à la consommation d’énergie. La consommation joue encore un rôle structurant dans notre société, au point de représenter 55 % du produit intérieur brut (PIB) français. Croissance et consommation sont aujourd’hui associées à un idéal de progrès et d’épanouissement. Dans ce contexte, difficile de rendre la sobriété attrayante.

Les enquêtes sociologiques menées par l’Agence de la transition écologique (Ademe) au cours des dernières années montrent que la majorité des Français restent très attachés à la consommation et à ce qu’elle symbolise, en dépit d’un intérêt croissant pour des modes de vie plus responsables. En 2020, 60 % déclaraient souhaiter « pouvoir se payer plus souvent des choses qui leur font envie ». En 2019, 35 % expliquaient « céder facilement à la tentation » lors de leurs achats. Consommer, c’est être, c’est renvoyer une image de soi, s’inscrire dans la société.

Le rôle social de la consommation a notamment été mis en avant par l’économiste américain Thorstein Veblen, auteur à la fin du XIXe siècle du concept de consommation ostentatoire, qui n’a pas vocation à satisfaire un besoin, mais à revendiquer son appartenance à un statut social supérieur. Le problème est que ce concept donne au reste de la population l’envie d’accéder à ce même niveau de consommation et de gaspillage afin de se distinguer socialement. D’où le succès des ceintures, lunettes et autres accessoires de luxe, plus prisés pour le statut social auquel ils permettent d’accéder symboliquement que pour leurs qualités réelles.

Ajoutez à cela une forme de matraquage publicitaire, et s’extraire des filets de la consommation devient une opération quasi impossible : nous recevons 1200 à 2200 messages publicitaires par jour. La grande majorité des dépenses publicitaires (qui s’élèvent, en France, à 31 milliards d’euros par an) sont réalisées par des multinationales spécialisées dans la vente de produits et de services énergivores : SUV, voyages en avion, restauration rapide, équipements numériques, etc. Elles parviennent à provoquer des phénomènes de consommation de masse. La publicité fonctionne beaucoup sur des biais cognitifs. Quand on est exposé 15, 20 ou 50 fois à une marque, on va finir par avoir un biais positif pour elle. Ces incitations constantes à la consommation nuisent aux appels à la sobriété : on ne changera pas le monde en régulant de manière drastique le système publicitaire, mais tant qu’on ne le fera pas, on ne pourra pas changer le monde.

Faire advenir une société sobre nécessiterait également de déconstruire notre imaginaire de la toute-puissance, glorifiant la vitesse et associant les usages énergivores au bonheur et à la réussite sociale. Des films d’espionnage aux comédies romantiques, les voitures de luxe sont ainsi représentées comme des objets de désir, conférant charisme et prestige à ceux qui les possèdent. En comparaison, les représentations de la sobriété font pâle figure : elle est associée à l’ascèse et à la privation. Il faut la rendre désirable.

Une tâche difficile, tant certains aspects de la sobriété peuvent entrer en conflit avec des valeurs que nous considérons comme cardinales. Mutualiser les équipements, par exemple, implique de remettre en question notre attachement à la propriété privée. Développer l’habitat partagé pourrait nous amener à réévaluer l’importance que nous accordons à l’intimité. Mettre en place des politiques de réduction des déplacements aériens, enfin, pourrait être perçu par certains comme une atteinte à la liberté de circulation. Ces réticences sont révélatrices de la place réellement accordée à l’écologie dans notre société : tant que les questions environnementales seront perçues comme « secondaires », il sera difficile d’amorcer les changements structurels nécessaires à la sobriété.

Les choses pourraient cependant être sur le point de changer. Selon l’enquête Fractures françaises d’Ipsos Sopra-Steria pour Le Monde publiée le 7 septembre dernier, 55 % des Français considèrent qu’une action en profondeur est nécessaire pour lutter contre le changement climatique, contre 21 % privilégiant le progrès technique. 82 % (soit 5 points de plus qu’en 2020) approuvent l’idée qu’il faut « que le gouvernement prenne des mesures rapides et énergiques », quitte à « modifier en profondeur leur mode de vie ». Reste à traduire ces aspirations en actes.