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Organisation de jeux concours Facebook : Quand les marques ne respectent pas les règles applicables aux promotions

Ecrit par zinfos974 – le jeudi 16 juin 2011 à 13H43

Plus le temps passe et plus Facebook occupe une place importante dans les stratégies marketing élaborées par les marques. Des marques qui débordent d’imagination pour recruter du fan et tisser une relation avec eux, se faire connaître, renforcer le lien existant avec leurs audiences et vendre.

Mais cette imagination n'est pas sans bornes, en effet Facebook impose des limites dans le cadre de ses Conditions Générales d’Utilisation (CGU). D'ailleurs le non respect de ces dernières peut être la cause d’une clôture de compte et/ou d'une suppression de page. Être banni du réseau social peut s'avérer très douloureux si on y a investi du temps et de l'argent pour y être présent.

Le petit monde des community managers et autres professionnels du web social se souviennent encore de [l'aventure fâcheuse subie par Kiabi ]url:http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/facebook-supprime-la-page-de-kiabi-1210.shtml qui avait vu sa page (130.000 fans) désactivée par Facebook pour non respect des CGU et notamment des Règles applicables aux promotions. Cet épisode est même devenu un cas d'école.

On peut donc se demander si une telle mésaventure a modifié les comportement des marques sur Facebook et particulièrement dans l'élaboration de jeux concours dans le respect des règles applicables à ces derniers ? Et bien, nous allons voir que non...

A la Réunion (comme ailleurs) si beaucoup de marques sont aujourd’hui dans un respect total des CGU, d’autres semblent jouer avec le feu (sûrement par méconnaissance).

Pour exemple la Marque Vogue ([une chaîne de magasin de vêtements)]url:http://www.voguelamode.com/ qui lance un jeu concours sur [sa page Facebook]url:http://www.facebook.com/vogue.la.mode?sk=app_115106875242687 :

Ici il est proposé aux femmes majeures de se faire photographier, (rien de gênant la-dedans me direz-vous), de préférence avec "une tenue achetée dans les magasins de la marque", (c'est déjà limite vu que normalement un jeu concours est sans obligation d’achat), puis les participantes doivent télécharger leurs photos dans un album de la page Facebook de la marque et les gagnantes seront celles qui auront obtenu le plus de "j'aime" / votes sur la dite page.

Et patatras, c'est là que ça coince (enfin pas que là)!

[Selon les CGU de Facebook ]url:http://www.facebook.com/promotions_guidelines.php il n'est pas possible de conditionner l'inscription ou la participation d'un utilisateur au fait qu'il aime une publication sur un mur, ou commente ou télécharge une photo. De même on ne peut pas utiliser les fonctionnalités natives de Facebook comme le bouton "j'aime" en tant que mécanisme de vote pour les jeux concours et autres tirages au sort.

Si on s'en tient aux règles applicables aux promotions, on s'aperçoit qu'elles ne sont pas respectées ici et que la marque risque de voir sa page supprimée par Facebook.

De plus, il est à noter que le règlement d'un jeu concours (dans Facebook ou ailleurs) doit obligatoirement être déposé chez un huissier de justice, hors il n'en est fait mention nul part sur la page Facebook ou le règlement du concours.

1) La visibilité d’une page dans le fil d’actualités de ses likers (fans) dépend grandement de la qualité et de la quantité des interactions de ces fans entre eux. Donc si une page propose de poster des commentaires ou d’aimer certaines publications pour gagner un lot, les fans vont générer de manière artificielle un nombre élevé d’interactions qui vont concourir à l'augmentation de la visibilité de cette page par [l’algorithme de Facebook]url:http://www.creativnet-studios.com/facebook-edgerank-determiner-la-visibilite-votre-page-avec-edgerank-checker/ , visibilité qui ne correspondra pas à la réalité. Laisser le champ libre à ce type de pratique serait certainement risqué à cours terme pour la qualité des échanges sur le réseau.

2) En permettant à des jeux concours d'utiliser ses fonctionnalités natives, Facebook prendrait le risque de s'exposer à des poursuites si un participant malchanceux estimait qu’il n'a pas gagné à cause d’un dysfonctionnement technique du site. C'est pourquoi il est également interdit d'avertir les gagnants en utilisant les fonctionnalités de Facebook (messagerie privée, publication sur le mur... ).

Pour mettre en place un jeu concours, il s'avère donc impératif de développer une application qui n’utilisera pas les fonctionnalités natives de Facebook mais ses propres fonctionnalités. De cette façon il n'est pas possible de gonfler artificiellement l'activité de sa page et Facebook ne peut être tenu responsable du bon fonctionnement de l'application mise en place pour l'occasion.

Bien que ces règles soient de plus en plus évoquées et mises en avant par les professionnels des réseaux sociaux, beaucoup de jeux concours continuent de fleurir ça et là sans que ces dernières soient appliquées par certaines marques, agences de communication et responsables marketing.

On peut se demander pourquoi ces marques ne respectent pas ces règles ?

Les CGU de Facebook sont le plus souvent non respectées car les marques ne les connaissent pas. En effet, Facebook étant un phénomène récent et à la mode ("tout le monde y est pourquoi pas nous ? Nous devons y être et le plus rapidement possible avant de se faire griller la priorité par le concurrent d'en face"), les marques s'y précipitent sans appréhender l'aspect formel et stratégique d'un tel engagement. Le plus souvent elles confient la gestion de leur page Facebook, et du coup de leur stratégie de communication, à un employé non formé voir à un stagiaire qui même pétris de bonne volonté n'a pas la formation nécessaire et adaptée à la gestion d'une communauté et la mise en place d'outils marketing. De plus, il est tentant d'utiliser les fonctionnalités natives de Facebook pour organiser un jeu concours car elles permettent la mise en place d'un formidable levier de recrutement de fans à moindre coût.

Ce phénomène de non respect des CGU est révélateur du fait que les marques sont encore dans une phase de tâtonnement (c'est encore plus vrai à la Réunion) et qu’il reste encore beaucoup de chemin à parcourir pour que l’usage de Facebook et des réseaux sociaux par les marques se professionnalise et devienne une composante à part entière de leur stratégie marketing.

L'exemple utilisé dans ce billet n’a pas pour objectif de saper les efforts de cette marque réunionnaise mais plutôt de donner un exemple concret de ce qu'il vaut mieux éviter de faire sur Facebook.

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